Le président de Scanergie, Hervé Forest, a été récemment interviewé par Ségémag sur les études qualitatives dédiées aux Centres Commerciaux et les comportements de shopping. L’article vient de paraître, nous vous laissons le découvrir. Bonne lecture !
Comment conduisez-vous vos études et avec quel objectif ?
HF : Nous menons des diagnostics consommateurs sur des centres existants mais aussi des études prospectives, sur des zones où Klépierre Ségécé pourrait s’implanter.
Nous étudions les comportements des populations, ainsi que les spécificités des espaces, des consommateurs et des parcours client, en fonction des contextes locaux.
Ce qui demande du temps car il faut écouter le consommateur, mais aussi l’observer et le stimuler pour générer de la créativité. Ces études qui cherchent à discerner des axes d’actions à venir, concernent l’ensemble du mix d’un centre et de son parcours client.
En quoi les centres commerciaux répondent-ils aux besoins du consommateur ?
HF : Le consommateur a la volonté d’oublier. Or un centre commercial est une parenthèse dans la vie quotidienne où l’on oublie ses contraintes et ses soucis. La gestion des espaces y est primordiale et repose sur l’auto-orientation qui est une grande valeur du marketing ; c’est-à-dire la capacité à pouvoir s’orienter seul, de manière fluide et presque spontanée.
En créant un espace de différenciation, de qualité et de temps, les centres offrent un parcours client dans lequel une fluidité naturelle s’opère et stimule le désir de consommation.
Si on veut stimuler le consommateur, il faut le respecter
Comment les voyez-vous évoluer ?
HF : Les centres commerciaux doivent continuer à se différencier. Ils ne doivent pas devenir un centre générique mais affirmer des valeurs particulières : sur le plan physique, architectural, émotionnel. Il faut développer les services, l’accueil, les animations car nous sommes dans un monde où la création d’événements est rassurante et stimulante à la fois. Grâce à la technologie et à une approche multicanale, ils feront gagner du temps, apporteront du confort et de la fluidité aux espaces. Enfin, le centre doit se battre sur ce qu’il est capable de faire. Passer du fonctionnel à la valorisation, celle qui fait que le consommateur est un être humain avant d’être un client. Si on veut le stimuler, il faut le respecter, lui donner ce à quoi il a droit. C’est un échange de valeurs qui s’opère entre le centre et le consommateur.
Sources : Ségémag n°4 printemps/été 2012 : Rencontre avec Hervé Forest, Président du Cabinet d’études Scanergie