« Le showrooming consiste à entrer dans un magasin à la recherche d’un produit en particulier, puis le prendre en photos ou le scanner, pour partir et finalement l’acheter en ligne à un prix inférieur à celui affiché en magasin » telle est la définition donnée par Henri Seroux (DG France Manhattan Associates).
Il s’agit d’un phénomène en croissance notamment depuis l’utilisation des smartphones et qui, selon lui, n’est pas prêt de s’arrêter. Aujourd’hui, « Les distributeurs du monde entier s’inquiètent de voir leurs magasins physiques se transformer en véritables « showrooms » de leurs concurrents en ligne. Et leur crainte est légitime. »
Ce comportement consommateur a poussé les distributeurs a développer de nouvelles stratégies, dont le cross-canal. Contrairement au multicanal, le cross-canal permet une vision globale du consommateur car les réseaux fonctionnent en synergie. Ainsi, chaque réseau de commercialisation apporte aux autres ses services, avantages, atouts.
Mais cette stratégie qui unit les différents points de contact autour du consommateur, n’est pertinente qu’à travers une vision stratégique et cohérente de l’image de marque. C’est-à-dire si l’expérience client est une expérience de marque cohérente quelque soit le ou les canaux utilisés. En effet, car comme le note Henri Séroux, « (auparavant) il y avait le magasin, le site Internet, et le service client. Si un consommateur avait une mauvaise expérience sur le site, il ne l’associait pas nécessairement avec le magasin physique. Ce n’est plus le cas. »
Face à ces évolutions, il est alors intéressant d’utiliser des outils qui permettent d’évaluer le degré de cohérence de l’image de marque (en soi et selon les différents canaux) mais aussi de dégager une vision stratégique pour l’entreprise. Les études qualitatives peuvent ici, certainement, présenter des atouts et des réponses.
Pour en savoir plus sur le « Showrooming », la chronique d’Henri Seroux « Showrooming : fléau ou vraie opportunité ? ».